تعد وسائل الإعلام في وقتنا الحالي من الأشياء التي يعتمد عليها البشر في الكثير من الأشياء، سواء في التعلم أو في التعرف على ما يدور حولهم من أحداث في المجالات المختلفة سواء في الرياضة أو السياسة أو في الفن على حسب اختيار واهتمام الأشخاص، ولهذا ظهرت ما يعرف بنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام والتي توضح مدى اعتماد البشر على وسائل الإعلام المختلفة.

نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

تعرف نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، على أنها مجموعة من الأفكار التي تعبر عن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام بطريقة مباشرة، وهذا حتى يتمكن من الحصول على المعلومات التي يريدونها في موضوع معين، كما تعرف على أنها عبارة عن مصادر تساعدهم على توفير بعض الأخبار المُرتبطة بمجال معين يهتم الناس بمتابعته مثل وسائل الإعلامات التي تنقل الأحداث والأخبار الدولية أو المحلية بشكل يومي.

توفر نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام إطارًا إيديولوجي متعدد المستويات لشرح الظروف الخاصة بمستوى الفرد والمجتمع التي تؤثر على درجة أهمية وسائل الإعلان في حياة الأفراد اليومية.

كما أننا من الممكن أن نعرف نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، على أنها منهجية لدراسة اثر وسائل الإعلام المختلفة على الجمهور والتفاعلات التي تنتج بين الجمهور ووسائل الإعلام والأنظمة الاجتماعية المختلفة، ولقد تم تقديم الخطوط العريضة من هذه النظرية من قبل باحثي الاتصالات الأمريكية (ساندرا بول روكيش) و (وملفين ديفلور) سنة 1976.

تصور نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، كعلاقة تعتمد فيها تلبية أهداف واحتياجات أحد الأطراف على موارد الطرف الأخر، حيث تركز النظرية بشكل أساسي على العلاقة بين الجمهور ووسائل الإعلام، ففي المجتمعات الصناعية مثلاًً التي تقوم على المعلومات يميل الأفراد فيها إلى تطوير اعتمادهم على وسائل الإعلام حتى تقوم بتلبية مجموعة من احتياجاتهم المتنوعة، والتي من الممكن أن تتراوح بين الحاجة إلى المعلومات السياسية، إلى الحاجة للحصول على بعض وسائل الاسترخاء والترفيه.

بشكل عام، يمكننا القول أن مدى تأثير وسائل الإعلام يرتبط بدرجة اعتماد الأفراد والأنظمة الاجتماعية على وسائل الإعلام، هناك اقتراحان أساسيان طرحهما كلاً من (Ball Rokeach) و (DeFleur) هما:

-يزداد الاعتماد على الإعلام كلما زاد عدد الوظائف الاجتماعية التي يؤديها الجمهور من خلال وسيط على سبيل المثال الأفراد التابعين لحملة الناخبين أو الأشخاص الذين يقوموا بتوفير الترفيه، كلما زاد اعتماد الجمهور على وسيط دون وسائل الإعلان

-يزداد الاعتماد على الإعلام كلما زاد عدم استقرار المجتمع على سبيل المثال في حالات التغيير الاجتماعي والصراع، زاد اعتماد الجمهور على وسائل الإعلام، وبالتالي زادت الآثار المحتملة لوسائل الإعلام على الجمهور.

مراحل عملية خلق الاعتماد على وسائل الإعلام

-يتم جذب الأفراد عن طريق وسائل الإعلام التي تقدم محتوى قادرًا على تلبية احتياجاتهم من أجل الفهم والتوجيه أو تقديم محتوي ترفيهي.

-تبدأ علاقات التبعية والاعتماد بكثافات مختلفة، حيث أنه كلما زادت كثافة ما تقدمه وسائل الاعلام، كلما كان التحفيز المعرفي والعاطفي أقوى، حيث أن التحفيز المعرفي يعمل على التعزيز والحفاظ على مستوى اهتمام الفرد بوسائل الإعلام، والتحفيز العاطفي يعمل على تعزيز مستوى رضا الفرد.

-يعمل تضخيم كل من هذه المحفزات على تنشيط مستوى أعلى من المشاركة حتى يتيح معالجة المعلومات وحفظها.

-تسمح المشاركة المتزايدة من وسائل الإعلام، بزيادة التأثيرات الإعلامية على الأفراد علي المستوى المعرفي أو الوجداني أو حتى السلوكي على المدى الطويل.

تناسب درجة الاعتماد على وسائل الإعلام

تتناسب درجة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام بشكل مباشر، على أساس بعض الأسباب:

لدي وسائل الإعلان القدرة في توفير وتلبية احتياجات الجمهور، حيث يصبح الفرد معتمد بشكل أكبر على وسائل الإعلام، إذا كانت وسائل الإعلام تقوم بتلبية احتياجاته، وإن لم يحدث ذلك فإن اعتمادهم على وسائل الأعلام سوف يكون أقل.

يعيد الأفراد النظر في الممارسات والمعتقدات والسلوكيات الخاص بهم، عندما يجدوا أن هناك تغيير اجتماعي قوي أو إذا كان هناك نزاعات وأعمال شغب في البلاد، أو في حالة وجود انتخابات سوف تجبرك على أن تعيد تقييمك لاتخاذ قرار جديد، وخلال هذه الفترة، تزداد وسائل الإعلام بشكل كبير ويتابعها الأفراد بشكل كبير لأنهم بحاجة للحصول على المعلومات وعلى المشورة والدعم بشكل كبير.

يقوم الجمهور النشط بالاعتماد على وسائل الإعلام بالاختيار على حسب احتياجاته الفردية وغيرها من العوامل الأخرى التي قد تؤثر عليه مثل الظروف الاقتصادية والثقافية والمجتمعية، إذا كان الاعلام يلبي احتياجات الجمهور، فهذا الأمر سوف يسبب تقليل اعتماد الأفراد على الوسطاء.

عملية خلق الاعتماد على وسائل الإعلام

– تجذب وسائل الإعلام للأفراد من خلال تقديم المحتوى الذي يمكنه تلبية احتياجات الجمهور سواء للترفيه والمعلومات أو لفهم شيء ما.

-هناك فرق كبير في مستوى قوة الاعتماد على وسائل الإعلام، تشجع الدوافع المعرفية للأفراد للحفاظ على مستوى الاهتمام كما يخدم الدافع العاطفي للأفراد في التحسين من مستوى الرضا لديهم على وسائل الإعلام.

-يعمل كل من الدافع المعرفي والدافع العاطفي على تكثيف الجمهور، للحصول على أعلى مستوى من المشاركة لتمكين عملية المعلومات لهم.

مثال:

في عام 2011، ضرب زلزال توهوكو وتسونامي شرق اليابان، بسبب هذه الكارثة الطبيعية تم حظر التواصل بشكل كامل ولم يتمكن الآخرون من التعرف على الآثار الدقيقة لزلزال تسونامي في شرق اليابان، خلال هذه الفترة ازدادت احتياجات الناس للمزيد من المعلومات بشكل هائل، وكانوا جميعهم يعتمدون على الوسطاء في نقل المعلومات أكثر من أي جهة أخرى.

انتقادات لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام

-مثل العديد من النظريات الأخرى التي تدور حول التأثيرات طويلة المدى على وسائل الإعلام، فهي كانت تتناقض بشكل كبير مع نظرية الإقناع، حيث تشير إلى أنه على المدى القصير، لا يمكن أن تقوم وسائل الإعلام بالتأثير على سلوك الأفراد، حيث أنه تثبت التأثيرات التي تقوم بها الإعلانات على الأفراد أن هذا البيان لا يمكن أن يكون صحيح بشكل كبير.

-نظراً لأن نظرية الاعتماد على وسائل الاعلام تم اختبارها بشكل مباشر على بيانات الفرد، فمن الممكن أن يتم تحرف هذه البيانات من قبل الأفراد نظراً لأن الناس من الممكن أن لا يدركوا حتى أن الوسيط الذي ينقل لهم المعلومة كان له قوة حقيقة في التأثير عليهم، وبالتالي من الممكن أن يميلوا إلى التقليل من آثار الوسطاء عليهم.

-في هذه النظرية تعتبر الجماهير نشطة أو غير نشطة ولا يتم ذكر المنطقة الرمادية، ففي الواقع يتم صنع الجماهير من الأفراد ومواقفهم مختلفة عن بعضها البعض، حيث يمكن أن يكون بعض الأفراد نشطين أكثر من غيرهم.

-لا يوجد أي ذكر للسلوكيات المتكررة للأفراد، ففي الواقع أن كثير من الناس يشاهدون بعض وسائل الإعلام لأنها أصبحت عادة قد اعتادوا عليها، ومن الممكن أن تولد العادات سلوكيات متكررة.

تأثير وسائل الاعلام على الفرد

تُأثر وسائل الإعلام على الأفراد بشكل كبير، حيث أنها ساهمت في انتشار الكثير من المؤثرات على الأفراد في مجتمعات مختلفة، ومن أهم أنواع هذه التأثيرات، هي المؤثرات المعرفية وهي عبارة عن مجموعة من المؤثرات التي تساهم في التعزيز من نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، كما يوجد أيضاً المؤثرات السلوكية حيث تقوم وسائل الإعلام على تعزيز من بعض سلوكيات الأفراد والتقليل أو نقد بعض السلوكيات الأخرى.